Warum Onlinewerbung nie zum Elfmeterschießen werden darf

Deutschland ist bei der Fußball-WM gegen Paraguay ausgeschieden.

Strategie, Ballbesitz, Vorbereitung, Datenanalyse – alles vorhanden. Am Ende entschied dennoch das Elfmeterschießen.

Das ist kein Argument gegen Strategie.

Es ist vielmehr eine Erinnerung daran, dass im Fußball trotz aller Planung der Zufall immer mitspielt. Und genau darin liegt gleichzeitig eine überraschende Parallele zum Onlinemarketing – aber auch der entscheidende Unterschied. Der Unterschied: Im Onlinemarketing gibt es keine K.-o.-Runde. Eine Anzeige, eine Landingpage oder eine Kampagne muss nicht nach einem einzelnen schlechten Tag endgültig vom Platz. Sie kann analysiert, angepasst und mit besseren Voraussetzungen erneut ausgespielt werden.

Der Zufall spielt mit

Wie groß der Einfluss des Zufalls im Fußball tatsächlich ist, zeigt eine vielzitierte Untersuchung der Deutschen Sporthochschule Köln. Das Forschungsteam um den Sportinformatiker Prof. Daniel Memmert untersuchte am Institut für Trainingswissenschaft und Sportinformatik mehr als 7.000 Tore aus mehreren Spielzeiten der englischen Premier League. Das Ergebnis: Bei einem großen Teil der Treffer spielte der Zufall mit. Abgefälschte Schüsse, Abpraller vom Pfosten, unglückliche Abwehraktionen oder Eigentore entschieden mit darüber, ob der Ball am Ende im Netz landete. Auch Spitzenteams können solche Situationen nicht vollständig kontrollieren. Sie können aber gezielt versuchen, sie häufiger herbeizuführen: Druck im Strafraum erzeugen, Räume besetzen, viele gute Abschlusssituationen schaffen.

Genau das lässt sich auf Onlinewerbung übertragen.

Gute Chancen statt garantierter Treffer

Im Fußball arbeiten Trainer längst mit Wahrscheinlichkeiten. Die Kennzahl „Expected Goals“, kurz xG, bewertet, wie wahrscheinlich ein Tor aus einer bestimmten Spielsituation ist. Ein Schuss aus fünf Metern Entfernung vor dem leeren Tor hat eine deutlich höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als ein Weitschuss aus 30 Metern. Ob der Ball am Ende tatsächlich im Netz landet, bleibt trotzdem offen. Ähnlich funktioniert Onlinewerbung.

Google Ads, Meta-Anzeigen und andere Werbeplattformen bewerten laufend, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer auf eine Anzeige klickt oder eine gewünschte Aktion ausführt. Dabei spielen unter anderem Suchbegriff, Anzeigeninhalt, Zielgruppe, Endgerät, Tageszeit und bisheriges Nutzerverhalten eine Rolle. Eine gute Kampagne – und auch ein hohes Budget – garantieren keine Anfrage. Sie erhöhen jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass die richtige Anzeige zur richtigen Zeit bei den richtigen Menschen erscheint.

Entscheidend sind außerdem eine gute Vorbereitung und genügend Zeit, um Entwicklungen beurteilen zu können. Nur wer früh erkennt, dass etwas nicht wie erwartet funktioniert, kann rechtzeitig handeln, optimieren oder gegensteuern.

Einzelne Ergebnisse können täuschen

Ein Fußballspiel kann durch einen einzigen Abpraller, einen Pfostentreffer oder ein Elfmeterschießen entschieden werden. Über eine ganze Saison zeigt sich aber meist, welche Mannschaft dauerhaft mehr Chancen herausspielt, besser verteidigt und ihre Spiele kontrollierter gestaltet. In der Onlinewerbung ist es genauso. Eine Anzeige, die nur wenige hundert Mal ausgespielt wurde, kann zufällig sehr gut oder sehr schlecht aussehen. Vielleicht kamen zwei Anfragen direkt hintereinander. Vielleicht klickte niemand, obwohl Angebot, Zielgruppe und Anzeige grundsätzlich gut zusammenpassen.

Erst mit ausreichend Daten lässt sich belastbar beurteilen:

• Welche Suchbegriffe bringen qualifizierte Anfragen?
• Welche Anzeigen werden häufiger angeklickt?
• Welche Zielgruppen reagieren?
• Welche Landingpages überzeugen?
• Welche Kampagnen liefern nicht nur Kontakte, sondern passende Kunden?

Eine Kampagne nach wenigen Tagen abzuschalten, kann deshalb genauso voreilig sein wie nach einem einzelnen Sieg schon die Meisterfeier zu planen.

Wichtig ist: Es braucht nicht nur Daten, sondern auch die Gelegenheit, daraus Konsequenzen zu ziehen. Suchbegriffe können ausgeschlossen, Budgets angepasst, Anzeigen überarbeitet oder Landingpages verbessert werden. So wird aus einem schwachen Zwischenergebnis keine endgültige Niederlage.

Der letzte Klick ist nicht immer das ganze Spiel

Auch bei einem Fußballtor ist nicht immer eindeutig, wer den entscheidenden Anteil hatte. War es der Spieler, der geschossen hat? Derjenige, der den Pass gespielt hat? Oder die Balleroberung im Mittelfeld, ohne die es die Chance gar nicht gegeben hätte? Im Onlinemarketing stellt sich dieselbe Frage. Ein potenzieller Kunde sieht vielleicht zuerst einen LinkedIn-Beitrag. Einige Tage später sucht er bei Google nach einer Lösung. Danach besucht er die Website erneut über eine Remarketing-Anzeige und fragt schließlich über ein Kontaktformular an.

Welcher Kontakt hat die Anfrage ausgelöst?

Die Google-Suche erhält häufig den letzten Klick zugeschrieben. Ohne den vorherigen LinkedIn-Beitrag oder die wiederholte Ansprache wäre die Anfrage möglicherweise aber gar nicht entstanden. Deshalb reicht es nicht, nur einzelne Klicks oder einzelne Kanäle zu betrachten. Entscheidend ist das Zusammenspiel: Sichtbarkeit schaffen, Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und den Weg zur Anfrage einfach machen.

Den Zufall auf die eigene Seite ziehen

Gute Fußballteams warten nicht auf den glücklichen Abpraller. Sie versuchen, Situationen zu schaffen, in denen Abpraller überhaupt entstehen können.

Sie bringen den Ball in den Strafraum, besetzen wichtige Räume und erhöhen den Druck auf den Gegner.

Auch gute Onlinewerbung funktioniert nicht nach dem Prinzip Hoffnung.

Sie schafft möglichst viele passende Kontaktpunkte:

• Anzeigen für konkrete Suchanfragen
• verständliche Botschaften statt allgemeiner Werbephrasen
• Landingpages mit klaren Vorteilen und einfachen Kontaktmöglichkeiten
• sauberes Tracking für Anfragen, Anrufe und wichtige Nutzeraktionen
• regelmäßige Optimierung auf Basis echter Daten
• Rückmeldung aus dem Vertrieb, welche Anfragen tatsächlich wertvoll waren

Nicht jeder Kontakt wird zum Auftrag.

Aber Unternehmen können die Voraussetzungen deutlich verbessern, damit aus Sichtbarkeit häufiger qualifizierte Anfragen werden.

Im Marketing gibt es die zweite Halbzeit

Der vielleicht wichtigste Unterschied zum Fußball:

Eine verpatzte Kampagne ist kein WM-Aus.

Eine Anzeige mit zu wenigen Klicks kann überarbeitet werden. Eine Landingpage mit schwacher Conversionrate kann verbessert werden. Ein unpassender Suchbegriff kann ausgeschlossen werden. Und eine gute Maßnahme kann weiterentwickelt werden, statt nach einem schlechten Ergebnis direkt auszuscheiden. Im Onlinemarketing gibt es keine K.-o.-Runde. Es gibt Daten, Tests, Optimierungen – und vor allem die Chance, rechtzeitig zu reagieren, bevor aus einer ungünstigen Entwicklung ein dauerhaftes Problem wird.

Fazit: Kein Glückstreffer, sondern bessere Wahrscheinlichkeiten

Onlinewerbung ist keine exakte Wissenschaft mit garantiertem Ergebnis. Menschen bleiben Menschen. Sie vergleichen, warten, ändern ihre Meinung oder entscheiden sich spontan. Genau darin ähnelt Marketing dem Fußball. Ein einzelner Treffer kann zufällig sein. Dauerhafter Erfolg entsteht nicht allein durch Vorbereitung und Budget, sondern durch Analyse, rechtzeitiges Handeln und die Fähigkeit, Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren. Wer seine Werbung strukturiert aufbaut, sauber misst und regelmäßig nachsteuert, muss nicht auf den einen glücklichen Treffer hoffen.

Er erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass aus vielen Chancen auch mehr Anfragen und Aufträge entstehen.

Möchten Sie wissen, wie strukturiert Ihr Marketing aufgestellt ist und welche Optimierungen für bessere Trefferchancen bei Ihren Kunden sinnvoll sind? Dann sprechen Sie uns an.