Kommunikationsmodelle in der Werbung

16.09.2025

Kommunikationsmodelle erklären, wie Werbebotschaften wirken, wie Konsumenten reagieren und wie Kampagnen systematisch aufgebaut werden können. Während frühe Modelle lineare Ursache-Wirkungs-Prinzipien abbilden, betrachten psychologische Ansätze die Wahrnehmung und Verarbeitung, und moderne Frameworks ordnen den gesamten digitalen Kaufprozess.

Um einen besseren Überblick zu schaffen, haben wir die von uns ausgewählten Kommunikationsmodelle in drei Gruppen unterteilt: Lineare Grundlagen bilden die Basis klassischer Werbewirkung und liefern einfache, oft schematische Strukturen. Psychologische Wirkungsmodelle erweitern diesen Blick, indem sie Wahrnehmung, Motivation und soziale Einflüsse berücksichtigen. Moderne Performance-Frameworks schließlich sind speziell auf digitale Customer Journeys ausgerichtet und bieten praxisnahe Ansätze für datengetriebenes Marketing.

I. Lineare Grundlagen

AIDA-Modell (Elias St. Elmo Lewis, ca. 1898, verbreitet ab 1920er Jahre)

Das AIDA-Modell beschreibt die Abfolge von Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung. Vorteil ist seine klare Struktur und die einfache Anwendbarkeit auf Werbetexte. Nachteil ist, dass es stark schematisch bleibt und keine Nachkauf- oder Bindungsphase berücksichtigt.

Lasswell-Formel (Harold D. Lasswell, 1948)

Die Lasswell-Formel fasst Kommunikation in der Frage „Who says what in which channel to whom with what effect?“ zusammen. Vorteil ist die einfache Anwendbarkeit als Raster für Kampagnenplanung. Nachteil ist, dass Feedback und Kontext nicht berücksichtigt werden und das Modell dadurch zu linear bleibt.

Sender-Empfänger-Modell (Shannon & Weaver, 1949)

Dieses Modell zeigt die Übertragung einer Botschaft vom Sender zum Empfänger, die durch Störungen beeinflusst werden kann. Vorteil ist die Verständlichkeit und die Funktion als Basis für viele weitere Modelle. Nachteil ist, dass der Empfänger passiv bleibt und keine Interaktivität vorgesehen ist.

Stimulus-Response-Modell (in Werbung ab ca. 1940er)

Das Stimular-Response-Modell geht davon aus, dass ein Stimulus eine direkte Reaktion auslöst. Vorteil ist die Einfachheit und die klare Ursache-Wirkungs-Beziehung, was für direkte Handlungsaufrufe nützlich ist. Nachteil ist, dass emotionale und kognitive Faktoren ignoriert werden.

DAGMAR-Modell (Russell H. Colley, 1961)

DAGMAR beschreibt eine Wirkungskette von Unawareness bis Action. Vorteil ist die Möglichkeit, Ziele präzise zu definieren und messbar zu machen. Nachteil ist der hohe Analyseaufwand und der enge Fokus auf kognitive Prozesse.

II. Psychologische Wirkungsmodelle

Two-Step-Flow of Communication (Lazarsfeld & Katz, 1955)

Dieses Modell besagt, dass Botschaften über Meinungsführer an ihre Netzwerke weitergegeben werden. Vorteil ist die realistische Abbildung sozialer Beeinflussung und die Bedeutung für Influencer-Marketing. Nachteil ist die Vereinfachung, da viele Kommunikationswege parallel existieren und Meinungsführer schwer eindeutig zu bestimmen sind.

Uses-and-Gratifications-Ansatz (Katz u. a., 1974, Vorläufer ab 1940er)

Hier wird davon ausgegangen, dass Rezipienten Medien aktiv zur Bedürfnisbefriedigung nutzen. Vorteil ist, dass Konsumenten ins Zentrum gestellt werden und Content-Strategien besser auf Nutzerbedürfnisse abgestimmt werden können. Nachteil ist die schwierige empirische Überprüfbarkeit und die geringe Prognosekraft für konkrete Werbewirkung.

S-O-R-Modell (Mehrabian & Russell, 1974)

Das S-O-R-Modell erweitert das S-R-Modell um die Verarbeitung durch den Organismus, also Wahrnehmung, Emotion und Motivation. Vorteil ist die psychologisch realistischere Darstellung der Werbewirkung. Nachteil ist die hohe Komplexität, die die praktische Umsetzung und Messung erschwert.

Elaboration Likelihood Model – ELM (Petty & Cacioppo, 1986)

Das Modell unterscheidet zwischen einer zentralen Route der rationalen Verarbeitung und einer peripheren Route der emotionalen Reize. Vorteil ist die Erklärung, warum Werbung bei unterschiedlichen Zielgruppen verschieden wirkt. Nachteil ist die schwierige Trennung der Routen in der Praxis und die Komplexität des Modells.

III. Moderne Performance-Frameworks

AISAS-Modell (Dentsu Inc., 2004)

Das AISAS-Modell erweitert AIDA um die Schritte Search und Share. Vorteil ist die starke Relevanz für digitale Werbung, Suchmaschinen und Social Media. Nachteil ist, dass die „Share“-Phase für Unternehmen nur schwer steuerbar ist und sich das Modell vor allem für B2C eignet.

RACE-Modell (Dave Chaffey, ca. 2010)

RACE beschreibt die Phasen Reach, Act, Convert und Engage. Vorteil ist die Orientierung an KPIs und die Praxisnähe für Performance-Marketing. Nachteil ist die relativ generische Struktur, die klare Zieldefinitionen voraussetzt.

See-Think-Do-Care (Avinash Kaushik, 2013)

Dieses Modell teilt die Customer Journey in vier Phasen von Aufmerksamkeit bis Kundenbindung. Vorteil ist die klare Struktur für Content- und Kampagnenplanung. Nachteil ist die Abhängigkeit von sauberem Tracking und die Schwierigkeit, die Übergänge der Phasen eindeutig zu bestimmen.

See-Think-Do-Grow (ab ca. 2015, Agenturpraxis)

Die Erweiterung von STDC ersetzt „Care“ durch „Grow“ und legt den Fokus auf Cross-Selling, Upselling und Customer Lifetime Value. Vorteil ist die starke Performance- und ROI-Orientierung. Nachteil ist der hohe Aufwand durch CRM-Integration und datengetriebene Analysen.

Customer-Journey-Modelle (integriert, ab ca. 2005, verbreitet seit 2010)

Diese Ansätze betrachten die gesamte Reise des Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg. Vorteil ist die realitätsnahe Abbildung komplexer Kommunikationsprozesse. Nachteil ist die hohe Komplexität und die Schwierigkeit, Wirkungen eindeutig zu attribuieren.

Unser Fazit

Die Kommunikationsmodelle bilden ein breites Spektrum ab – von einfachen linearen Strukturen über psychologische Wirkungsmechanismen bis hin zu datengetriebenen Frameworks.

Ihr Vorteil ist, dass sie Orientierung geben und unterschiedliche Blickwinkel eröffnen.

Nachteil ist, dass kein Modell allein alle Facetten moderner Werbung abdeckt.

In der Praxis zeigt sich: Wer die Unterschiede kennt, kann gezielt auswählen und so eine fundierte Basis für moderne Marketingstrategien schaffen, bei denen vermehrt KI-Anwendungen eine zentrale Funktion einnehmen.